A 2012-es elnökválasztás kapcsán lehetőségem adódott egy napot eltöltenem Ohio egyik legnagyobb kommunikációs ügynökségénél. A nap végére kirajzolódott, hogy ugyan hasonló problémákkal küzdünk itthon és a tengerentúlon, tanulhatunk az ő hozzáállásukból.

Cleveland (OH) nemcsak arról híres, hogy ott ágyaztak meg a rock & roll alapjainak (egy helyi rádiós jellemezte így először az új zenei stílust az 50-es években), hanem arról is, hogy itt található az USA egyik legnagyobb szívklinikája. Ez az egyik legjelentősebb ügyfele az AdCom ügynökségi csoporthoz tartozó Landau PR-nak is. Emellett dolgoznak a Daimlernek és például az Obama-kampány egyik ügyvédi irodájának is, ahol több száz ügyvéd dolgozik szerte az államokban.

Egy pénteki napon kezdtem a napom az ügynökségnél. Az egyik tulajdonos vezetett körbe, majd a különböző részlegek vezetőjétől kaptam kb. 20-20 percet, hogy bármit kérdezhessek. A látogatás során folyamatosan azokat a területeket kerestem, amikben érdemes itthon is követnünk őket. Próbáltam elsajátítani a trükköket és megfigyelni a gondolkodásbeli különbségek mögött rejlő motivációkat.

Megnyugtatok mindenkit, hogy az USA-ban ugyanúgy küzdenek az újságírók passzivitásával egy-egy sajtótájékoztató kapcsán, mint itthon. Ugyanakkor ezt felismerve nem próbálják olyan dolgokra rávenni a média képviselőt amit ők nem szeretnének. Mindent megtesznek azért, hogy a lehető legjobban megkönnyítsék az újságírók munkáját. Rendszeresen tartanak videós sajtótájékoztatót, ahol nem kell fizikailag jelen lenni az adott újságírónak. Ha szeretnék, hogy személyesen ott legyen, akkor a városon belül is taxit küldenek érte és haza is viszik (!).

Az ügyfelekkel kapcsolatban érdekes felismerés volt, hogy mennyire értékelik a kisebb szaklapokban való megjelenéseket. Nem mindenáron a regionális vagy országos megjelenés a cél, sokkal inkább fontos, hogy az adott kampány szempontjából releváns célcsoportot érjék el. Persze itt nem vonhatunk párhuzamot, mert ott egy-egy szaklap is megelőzi jócskán a magyar heti- vagy havilapok példányszámát.

Érdekes azonban a sajtókapcsolatok természete. Engem ez a kérdés foglalkoztatott leginkább. Mióta az eszemet tudom, az egyik legsarkalatosabb kérdés minden kommunikációs cégnél a médialista állapota. Ennél az ügynökségnél pedig ezzel egyáltalán nem is foglalkoznak. Egyszerűen nincs médialistájuk. Ugyanis kiváló szolgáltatók vannak, akik disztribútorként kiküldik az adott sajtóközleményeket, meghívókat, termékteszteket. A listát is ők frissítik. Persze ez nem azt jelenti, hogy a PR-ügynökségnek fogalma sincs, hogy kinek megy ki az adott anyag. Pontosan tudják, hogy kik kapják meg, és az elérhetőségüket is le tudják hívni bármikor. Azonban van egy olyan mindig friss adatbázisuk, amivel semmit nem kell tenniük, csak használniuk és a megfelelő célcsoportra szürniük. Meg persze megfizetni az előfizetési díjat.

Érdekes gondolkodásbeli különbséget tapasztaltam. Itthon nagyon sok kommunikációs ügynökség azzal próbál (és sokszor tud is) ügyfelet szerezni, hogy nekik milyen sajtókapcsolataik vannak. A médialistákat 7 lakat alatt próbálják őrizni. Ezzel szemben az USA-ban kicsit máshogy állnak a dolgokhoz: „Richard, ha adunk neked egy Yellow Pagest, akkor fel tudsz építeni egy DM-kampányt?” Attól nem lesz sikeres egy PR-kampány, hogy van egy jó listád. Listája bárkinek lehet, a kommunikációs szaktudás az, hogy az adott ügyfél érdekeinek megfelelően találj ki olyan üzenetet, olyan kampányt, ami érdekes az újságíróknak és fogyasztóknak egyaránt. Ezzel a gondolkodással sokkal több energiát fektethetnek a kreatív tervezésre a saját listák frissítgetése helyett.

A másik meghatározó élmény az adatok fontossága volt. A legapróbb kampányt analizálják, és minden apró adatot megpróbálnak felhasználni arra, hogy optimalizálják a következő megjelenéseket. Rendszeresen tesztelnek egy-egy eszközt, formát, üzenetet kisebb csoportokon, mielőtt országosan felhasználnák azokat egy kampányban. Nehéz dolga van a hazai PR-osnak, ha Outlookból küldte ki a sajtóközleményt, és szeretné tudni a kézbesítési/megtekintési/letöltési arányt…

Az biztos, hogy még van hová fejlődnünk. Ha sikerül kiölni azt a gondolkodásmódot, ahol a „haver főszerkesztő” a legnagyobb ötlet egy kommunikációs kampányban, akkor már közelebb leszünk ahhoz, hogy a kreativitás és az integrált gondolkodás meghozza sikerét. 

Ha tetszett a bejegyzés és érdekelnek hasonló témák, kövess facebookon vagy twitteren!