Obama kampányaival foglalkozó sorozatom ezen (4.) része a 2008-as Obama kampány finanszírozásával foglalkozik. Az eddigiekhez képest más stratégiát követve sikerült biztosítani a szükséges pénzügyi hátteret. 

A kommunikáción kívül az adományszerzésre is lehetőséget biztosított az Obama-kampány az interneten. Erre szükségük is volt, hiszen nem rendelkeztek még országos támogatói hálózattal. A szimpatizánsok már akár 5 dollárral is hozzájárulhattak a változás kampányához. Erre egyébként az összes e-mail végén buzdították is a felhasználókat. Ráadásul a saját közösségi oldal (mybarackobama.com) lehetőséget biztosított arra, hogy a regisztrált felhasználók saját adományszerző akciókat szervezhessenek. Ezzel a módszerrel grassroot szerűen szervezték a pénzgyűjtést is, aminek következtében az eddigi nagytőkés támogatói túlsúlyról a kisadományozókra terelődött a hangsúly.

Emellett Obama, Biden relikviákat is vásárolhattak a felhasználók. A finanszírozásban a tömeghatás ismét fontosnak bizonyult. A 2007-es bejelentését követően három hónap alatt 24,8 millió dollárt gyűjtött az Obama-kampány a magánadományozóktól, míg Hillary Clinton „csak” 19,1 milliót.  Barack Obama volt az első a nagy pártok jelöltjei közül, aki nem élt a szövetségi kormány támogatásával. Így az általános választások alkalmával is elfogadhatott egyéni adományokat. Az új megközelítésnek köszönhetően, miszerint nem az adófizetők pénzéből akar kampányolni, sok ismert színész, énekes és más celebritás nyilatkozta, hogy ő is támogatja Obama kampányát párezer dollárral. Így sikerült rekord összegű 745 millió dollárnyi támogatást összegyűjtenie, amiből kicsivel több, mint 656 millió származott az egyéni felajánlásokból. Összehasonlításképpen, John McCain 368 millió dolláros büdzsével gazdálkodott, amely 180 milliós egyéni támogatásokból és 84 milliós szövetségi alapból állt össze. A 2008-as választás összesen több mint 1,8 milliárd dolláros költéssel járt, amely a kétszerese a négy évvel korábbi számoknak.

A kampányfinanszírozás rendszere témává vált, ami kedvezett Obamának, hiszen ő már illinoisi szenátorként is a kampányfinanszírozások és lobbisták átláthatóbb működéséért harcolt. Így tudtak megfelelő üzenetekkel reagálni a kérdésekre.

Az Obama-kampány stratégiájából jól kirajzolódik, amellett, hogy egy változást hozó politikust építettek fel a választók szemében, használták a Bush tematikát is. Azaz minden, ami Bush-sal kapcsolatos az, rossz, Bush pedig republikánus, ezért a republikánus kormányzás is csak rossz lehet. Mindegy, hogy azt egy másik republikánus vezeti vagy sem. McCaint számtalanszor párhuzamba állították Bush-sal, ezzel gyengítve a karakterét. Sokszor McCain maga is elhatárolódott a regnáló elnök intézkedéseitől, mert annyira károsnak ítélte, hogy mást nem igazán tehetett. A közvélemény-kutatásokból kiderült, hogy ez a taktika jónak bizonyult, mert a választók körében egyre népszerűtlenebbé vált a republikánus jelölt. Ezen csak az változtatott – rövid ideig –, hogy Sarah Palint választotta McCain alelnöknek. Erre az Obama-stáb is felkapta a fejét, mert Palin egy dekoratív alaszkai kormányzónő volt, aki jól tudott hatni a tömegekre. A háziasszonyok szerették, mert fontos volt számára a család és a gyermekei. A véleménykutatásokban egyre erősödött McCain és Palin. De Obama továbbra is azt mondta a csapatának, hogy ne az alelnökjelölt legyen a célpontja a negatív kampányeszközöknek, hanem a republikánus elnökjelölt. Később beigazolódott, hogy ez a stratégiai döntés jónak bizonyult.

A mélyen vallásos, példaképpé avanzsált republikánus Sarah Palinról ugyanis kiderült, hogy a 17 éves lánya már férjhez ment, mégpedig azért, mert gyermeket várt. Majd egyre kellemetlenebbül szerepelt a médiában. Először azt hitte, hogy Afrika egy ország, aztán nem tudta felsorolni az Egyesült Államok tagállamait. De az is előfordult, hogy Palin Oroszországot Alaszka közeli szomszédjaként definiálta. A történtekből kiderült, hogy az alelnökjelölt nagyon veszélyes karakter, aki inkább árt majd a republikánus elnökjelöltnek. A kampány során annyira elmérgesedett a kettejük viszonya, hogy a választási kudarcot bejelentő beszédig alig szóltak egymáshoz. Ekkor is hatalmas viták voltak a háttérben, hogy kettőjük közül ki jelentse be a vereséget (arra még nem volt példa, hogy ezt ne az elnökjelölt ismerje be).

Obamának is kijutott persze a negatív kampányokból. Több fronton is támadták. Az első nagy akció akkor történt a lejáratására, amikor videó felvételek kerültek elő Barack egyik mentoráról, aki lelkészként megkeresztelte Obama lányait. A fekete Jeremiah Wright a felvételeken Amerikát bírálja a terrorizmus, illetve az afro-amerikaiak drog miatti kriminalizálása miatt. Ez az ügy több okból is kellemetlen volt az elnökjelöltnek. Egyfelől a korábban beszédeiben többször kiemelt mentor igen szélsőséges nézeteket vallott bizonyos kérdésekben, amely nem fér bele egy elnökjelölt imázsába. Másfelől az ellenfelek azt a képet láttatták, hogy Obama is csak egy fekete politikus, aki igazából a feketék jogaiért akar küzdeni, nem pedig az ország megváltoztatásáért. A támadásokat végül egy 30 perces beszéddel tisztázta, és részben elhatárolódott a barátjától és lelki vezetőjétől. Egy másik fontos támadási pont a valódi származása volt. Rengeteget támadták azzal, hogy ő valójában nem tősgyökeres amerikai állampolgár, hanem kenyai származású. Számos tüntetés és valódinak látszó hamis születési igazolással próbálták bizonyítani, hogy ő nem lehet az Egyesült Államok következő elnöke. A kedélyeket tovább borzolta, hogy Obamáék nem hozták nyilvánosságra a születési anyakönyvi kivonatát. Mivel hitelt érdemlő dokumentummal nem tudta bizonyítani senki, hogy ő nem az USA területén született, lassan elhalt a téma a meghatározó médiumokban.

EREDMÉNY:

2008. november 4-én végéhez ért a kampány, és megválasztották az Egyesült Államok 44. és első afro-amerikai elnökét. Barack Obama a szavazatok ötvenhárom százalékát szerezte meg, ami 69,5 millió szavazatot jelentett. McCain 60 millió voksot gyűjtött össze. Obama 365 elektori szavazatot kapott a győzelemhez szükséges 270 helyett, John McCain 173-at.

Obama kampányaival foglalkozó sorozatom ezen (3.) része a népszerűség növelésével foglalkozik. Egy országosan ismeretlen politikusnak (Barack Obama) kellett, az egyik legismertebb demokrata (Hillary Clinton) jelölttel versenyeznie.

A csapat kialakulását követően Obamáéknak el kellett kezdeniük az építkezést. Az Egyesült Államokban ugyanis nem úgy működnek az adatbázisok, mint hazánkban. Idehaza ugyanis egy-egy párt rendelkezik adatbázissal, amit a párt tart karban és kezel. Az amerikai elnökválasztásban azonban a jelöltnek kell felépítenie a saját támogatói bázisát. Tehát az Obama-kampánynak nagyon gyorsan adatokhoz kellett jutnia a választókról. Az adatok gyűjtése és rendszerezése kiemelt fontosságú volt a kampányban. Ez sikerének egyik kulcsa és ezt tévesztik sokan össze a Facebook szerepével. Igaz, valóban ő volt az első elnökjelölt, aki használta a Facebookot, de nehéz is lett volna másnak korábban megtennie, hiszen a közösségi oldalt 2004-ben alapította Mark Zuckerberg. Az oldal használata nem önmagában értelmezendő.

Ahogy Bruce I. Newman politikai marketing modellje is mutatja, az elnökválasztás során meg kell alkotni a politikus imázsát, amelynek különböznie kell ellenfelei arculatától. Első körben tehát Hillary Clintontól kellett megkülönböztetnie magát, aki egy nála idősebb, a washingtoni politikában jártasabb politikus. A fiatalokat azonban nem tudja megszólítani. Később pedig csak John McCain volt a vetélytárs. McCain egy nyilatkozatában elismerte, hogy a számítógép fehér folt az életében. Éppen ezért nem is fektettek akkora hangsúlyt az internet adta lehetőségek kihasználására, mint Obamáék. Barack kampánycsapata felmérte, hogy mely célcsoportokban tudnak elérni gyors növekedést, és hol tudják őket hatékonyan megszólítani. Így jutottak arra a döntésre, hogy a jelöltnek ezeken a csatornákon keresztül intenzíven kell kommunikálnia.

Az sem elhanyagolható szempont az újmédia használata kapcsán, hogy 2007-ben Obama országosan még ismeretlen volt. Ahhoz, hogy a legtöbb embert elérő tömegmédia, a televízió foglalkozzon vele, meg kellett mutatni, hány szimpatizánsa van. Olyan jelöltre ugyanis, akinek már milliós rajongótábora van a Facebookon, nem mondhatja senki, hogy esélytelen, mert nincsenek támogatói. Mivel a 2007-es és 2008-as évben a közösségi oldalak alapból gyakori témák voltak a médiában, így ezzel sikerült az Obama-kampánynak egy kis szeletet kiszakítania a média napi rendjéből. Minden marketing- és kommunikációs kampányban fontos a csatorna. Itt is azt láthatjuk, hogy a csatorna használata önmagában üzenet is. Barack Obama közülünk való, mert van Facebook oldala, használ okostelefont, és rendszeresen üzen különböző közösségi oldalakon.

Ezekkel a technikákkal sikerült elérni, hogy olyan célcsoportokhoz is eljusson Obama üzenete, amelyekhez korábban nem tudtak hatékonyan hozzáférni a politikusok. Azonban önmagában ez még kevés lett volna a győzelemhez. Éppen ezért számos technikával terelték át ezeket a követőket és rajongókat a közösségi oldalakról a kampány adatbázis építési micrositejaira. Így jött létre a maybarackobama.com, amelynek a kampány hajrájára már több mint kettőmillió aktív felhasználója volt. A felhasználókról és a hírlevélre feliratkozókról egyre többet tudtak meg, mert rendszeresen kértek új adatokat az érdeklődési köreikkel, hobbijaikkal kapcsolatban. Ennek köszönhetően szép lassan egy hatalmas adatbázist sikerült kiépíteniük, amelyben különböző elvek alapján kategorizálták a felhasználókat. Ezek alapján 35 ezer különböző csoport jött létre, amikben a felhasználók 150 ezer eseményt szerveztek a kampány segítéséhez.

Ezeknek a tagoknak tartalmat kellett szolgáltatniuk. Ez kétféle módszerrel történt. Az egyik a közösségi tartalom volt, azaz a felhasználók saját történeteiket osztották meg a többiekkel. A másik a központi üzenetek terjesztése volt. Azonban a kampánycsapat ezúttal meghonosította a mikrotargetinget a politikai kampányokban. Így nem egyetlen üzenetet küldtek ki mindenkinek, hanem érdeklődési kör, nem, kor, földrajzi és egyéb szempontok szerint specifikus, személyre szabott hírlevelekkel, telefonhívásokkal keresték fel őket. Az e-mailekben mindig a keresztnevükön szólították a címzetteket, és rendszeresen – az üzenet tartalmának megfelelően – változtatták a levél feladóját. Egyszer Barack Obama, egyszer Michelle, majd David Axelrod szerepeltek a feladó mezőben. Sőt, miután eldőlt a demokrata elnökjelölt személye a párton belül, még Hillary Clinton is a feladók között volt. A napi rendszerességgel küldött hírlevelek soha sem voltak tolakodóak, mindig személyesen megfogalmazva és mindig releváns információval látták el az olvasókat. A szöveggel együtt beágyazott videók, fényképek színessé, érdekessé varázsolták az egyébként is érdeklődést kiváltó témákat. Ezek segítettek a virális hatás elérésében. Ugyanis, ha nem csak magát az üzenetet kapja meg a felhasználó, hanem egy vizuális és megosztható tartalmat is, akkor azt sokkal könnyebben mutatja meg az ismerőseinek

Obama kampányaival foglalkozó sorozatom ezen (2.)része az első elnökjelöltségéről szól (2007). Az alábbiakban összefoglalom a karakterépítés legfontosabb pontjait - a bejelentést- és bemutatom az elnökségért folytatott harc szűk csapatát.

Barack Obama 2006 telén döntötte el, hogy harcba száll a Demokrata Párt elnökjelölti címéért. 2007. február 10-én jelentette be hivatalosan Springfieldben, Illinois államban. Beszédje meghatározó volt a politikai imázs építésében. Brice I. Newman modellje alapján ekkor kezdte el Obama stábja létrehozni a terméket. Ez a termék pedig a változásról szólt (a kampány szlogenje a Change = változás volt). Arról, hogy a 2008-as választás nem egy személyről szólt, hanem azokról, akiket képviselt. Ez a fordulat azóta is sokszor visszaköszön a beszédeiben. Olyan Amerikát vázolt fel a springfieldi hidegben a hatalmas tömeg előtt, ahol véget ér az iraki háború, ahol az a 46 millió ember, akinek nincs egészségügyi biztosítása, ellátáshoz juthat.

Az aprólékosan felépített beszéd előre reagált azokra a lehetséges vádakra, amelyekkel megtámadhatták. Az egyik ilyen az volt, hogy Obama még nagyon kevés időt töltött Washingtonban, így nem lehetnek megfelelő tapasztalatai. Erre a lehetséges vádra beszédében úgy reflektált, éppen elég időt töltött Washingtonban ahhoz, hogy megtanulja, változásra van szükség. A beszéd másik nagyon fontos eleme az elnökválasztás, mint történelmi pillanat meghatározása. Ezzel, sokkal komolyabb kontextusba helyezte a személyét és azok munkáját is, akik a kampányban közreműködtek. A fordulattal annak is megágyazott, hogy a szimpatizánsok elhiggyék, lehet fekete elnöke az Egyesült Államoknak. Fontos megjegyezni, Obama soha nem kampányolt azzal, hogy ő akar lenni az első fekete elnök. Nem kerülte persze a témát, de minden bizonnyal nem szerették volna, hogy ez tűnjön a kampány céljának. A beszédével reményt adott azoknak a fiataloknak is, akik eddig teljesen passzívak voltak a politikával kapcsolatban. Ez a célcsoport vált az egyik legfontosabbá a 2008-as kampányban.

Azonban elindulását követően még mindenki Hillary Clintont látta esélyesnek. Ő volt az, akit mindenki ismert. Karakteres, kemény nőnek tartották. Rengeteg támogatóval büszkélkedhetett. Hillary élvezte a férje korábbi kampánystábjának szellemi erejét is, a Bill Clinton győzelméhez vezető technikákat pedig azóta is gyakran idézik.

Obamának tehát meg kellett találnia az utat ahhoz, hogy a tuti befutónak vélt „nagyágyút” hatástalanítsa. Mivel ekkor még nem álltak támogató tömegek az ajtaja előtt és nem rendelkezett akkora infrastruktúrával és hálózattal, amely képes lett volna menedzselni egy országos kampányt, megkezdte az építkezést. Első feladat volt egy gondosan összeválogatott szűk kampánycsapat megszervezése. Egy biztos szereplő már volt a stábban, ő David Axelrod, aki a 2004-es szenátusi kampányban működött közre, most pedig politikai és médiastratégaként támogatta Barack Obamát. Rajta kívül a belső kampánycsapathoz csatlakozott David Plouffe, aki a kampányfőnök, és Robert Gibbs, aki kommunikációs igazgató és szóvivő volt. A finanszírozásért Penny Pritzker felelt.

A klasszikus kampánystáb szerkezetét Obamáék további szerepekkel bővítették, mert tudták, hogy hagyományos eszközökkel nincs esélyük. Éppen ezért megkeresték Chris Hughest, a Facebook egyik alapítóját, hogy feleljen az Obama-kampány saját közösségi hálózatának kialakításáért (mybarackobama.com). Az újmédia igazgató Joe Rospars volt, aki az összes közösségi médiacsatornáért felelt. A blog tartalmakért Sam Graham-Felsen volt a felelős. Persze egy ekkora kampány belső stábja is körülbelül 100-150 fős, hiszen külön emberek felelnek például az aktivisták szervezéséért, a csatatérállamokért, a telefonhívásokért, a véleménykutatásokért, az e-mailekért, az utazó újságírókért, a szövegírásért, a külkapcsolatokért, Michelle programjáért, kommunikációjáért és az alelnökjelölt kampányáért.

Az alelnökjelölt kérdésében is sikerült nagy meglepetést okoznia Obamának, ugyanis a legtöbben azt gondolták, hogy Hillary Clinton lesz. Azonban Joe Bident választották. Biden jó választásnak bizonyult, és nem csak azért, mert életkorából adódóan már tapasztalt politikusnak számít, hanem azért is, mert Barackkal hamar megtalálták a közös hangot, és kiegészítették egymás kampányát. Ennek köszönhetően Biden tudta aktivizálni azokat a szavazókat is, akik a demokrata párt konzervatívabb rétegéhez tartoztak.

Ha tetszett a bejegyzés és érdekelnek hasonló témák, kövess facebookon vagy twitteren!

A blogban a következő hetekben részletesen foglalkozom Barack Obama 2008-as és 2012-es kampányával. A hazai választási kampány aktualitása révén érdekes lehet elemezni az USA elnökválasztási csatáit. Sok hasonló elemmel találkozhatunk a tavaszi, magyarországi választások során. Az eredmények segíthetnek megérteni, hogy miként lehet egy kampányt sikerre vinni.

Barack Obama - A változás megtestesítője 

Ahhoz, hogy megértsük Barack Obama 2008-as kampányának sikerét, érdemes megismernünk egy kicsit jobban a politikus pályafutását. A Columbia Egyetem elvégzését követően Obama 1985-ben, Chicagóban vállalt munkát közösségszervezőként. Feladata a déli városrészben a munkájukat elvesztett rászorulók helyzetének segítése volt. Számos tréninget tartott az álláskeresőknek, hogy még jobban érvényesülhessenek. A politikus beszédeiből tudhatjuk, hogy akkoriban évi 13 000 dollárt keresett, amiből 12 000 dollár volt a valódi bére, és 1000 dollárt kapott gépkocsi használatra. A közösségszervezőként töltött 3 év meghatározó momentuma Obama politikusi karakterének. Elmondása szerint akkor szembesült igazából azzal, hogy mennyi nehéz körülmények között élő amerikainak van szüksége egy jobb kormányzásra.

Előzmények

A Northwestern Egyetemen tartott 2006-os beszédéből kiderül, hogy mielőtt elfogadta a chicagói munkát, minden ismerőse és még az édesanyja is szkeptikus volt. Le akarták beszélni arról, hogy Illinois államba költözzön, ahol se ismerősei, se rokonai nincsenek. Édesanyja azt mondta neki, hogy olyan szép hangja van, és olyan jól néz ki, keressen inkább munkát valamelyik TV csatornánál. Anyja úgy vélte, hiába gondolja azt Obama, hogy közösségszervezőként majd jobbá teszi a világot, ez lehetetlen. Ezért minden alkalommal próbálta erről lebeszélni. Azonban Barack nem engedett a sok ellenvéleménynek, és 1985-ben a szeles városba költözött.

A fenti leírásból már körvonalazódik Obama politikusi karaktere. Olyan politikus akar lenni, aki nem csak egyszerűen hatalmat szeretne magának, hanem a hatalma révén segíteni kíván a rászorulókon. Olyan imázst épít politikusi karrierje alatt, amellyel a középosztály, az „egyszerű” amerikai állampolgár azonosulni tud. A nép egyszerű gyermeke lehet, aki megmutatja, hogy bármire képesek az emberek. A közösségi szervezőként töltött 3 év alatt szembesült az Egyesült Államok egészségügyi ellátórendszerének működésével is. Ezt követően Barack elvégezte a Harvard Jogi Iskolát, hogy megfelelő ismeretekkel még többet segíthessen a rászorulókon. Itt ismerte meg későbbi feleségét, Michelle Robinsont is. A diploma megszerzése után több jogi tanácsadói munkát is vállalt, majd 1997-től 2004-ig az Illinoisi Szenátus demokrata szenátora volt. Munkája során főként az egészségügyi és politikai etikai reformmal foglalkozott. Akkortájt Obama országosan még teljesen ismeretlen volt a Demokrata pártban. Ezen csak a 2004 júliusában tartott bostoni demokrata konvención mondott beszéde változtatott. A mai napig idézett beszéde megalapozta Obama egyesítő és progresszív politikai karakterét:

„… Nincs liberális Amerika, és nincs konzervatív Amerika: csak Amerikai Egyesült Államok van. Nincs fekete Amerika és fehér Amerika és Latin-Amerika és ázsiai Amerika: csak Amerikai Egyesült Államok van… Vannak hazafiak, akik ellenzik az iraki háborút, és vannak hazafiak, akik támogatják a háborút Irakban. Egy nép vagyunk mindannyian, a csillagoknak és csíkoknak ígértünk hűséget, mindannyian megvédjük az Egyesült Államokat. Végül ez az, amiről ez a választás szól. A cinizmus politikájában veszünk részt vagy a remény politikájában?”

A John Kerryt támogató beszédét követően figyeltek fel rá a Demokrata párton belül. Szónoki képességét nagyon nagyra tartották többen is a vezetők közül. Már akkor, Bostonban többek azt suttogták, hogy ő lehet a következő amerikai elnök.

A 2004-es kampányának köszönhetően megválasztják az Egyesült Államok illinoisi szenátorának. 2005-ben hivatalba lép a kongresszus szenátusában. Ennek a kampánynak a győzelmi beszédében láthatjuk, hogy milyen jól kezeli a sikert. Már ekkor is megköszönte a győzelmet az aktivistáknak és a kampánycsapatnak, amit azóta is rendszeresen megtesz. Tudta jól, hogy a sikerhez rengeteg szorgos aktivistára van szükség. Olyanokra, akik segítenek mozgósítani a választókat. Kampányszervezeti modelljét már ekkor is tesztelte, és azóta is sok mindent használ a stáb az akkori kampányból.

A következő bejegyzésben Obama elnökjelöltségért folytatott harcával foglalkozom.

Ha tetszett a bejegyzés és érdekelnek hasonló témák, kövess facebookon vagy twitteren!

A politika és a marketing összefonódásával Bruce I. Newman: Politikai marketing, mint kampánystratégia című könyve is foglalkozik amit az utóbbi időben ismétfellapoztam. A politikai marketing létrejöttét párhuzamba állítja a televízió elterjedésével és annak tudatos politikai célú felhasználásával. Először 1956-ban fordult elő, hogy az USA-ban az elnökjelöltek egyike, Dwight Eisenhower a televíziót is felhasználta, hogy üzenetét eljuttassa a néphez.

Ekkor azonban még nem volt olyan kifinomult a csatorna használata mint 1960-ban a híres Kennedy - Nixon kampányban. Elhíresült anekdota, hogy Nixon megnyerte a vitát a rádióhallgatók körében, azonban Kennedy felszabadultsága meggyőzte a televíziónézőket.

 A felvételeken jól látszik, hogy Kennedy sokkal felszabadultabb, lendületesebb volt, Nixon pedig feltűnően izzadt, és jóval kisebb hévvel beszélt. Ez is közrejátszhatott a vita elvesztésében. Azzal kapcsolatban, hogy Nixon valóban megnyerte-e a vitát a rádióhallgatók körében, kevés adatot találni. Összesen egy közvélemény-kutatás foglalkozott azzal, hogy külön csatornák függvényében is mérje az elnökjelöltek vitájának eredményét. Ez pedig a Sindlinger & Company telefonos kutatása, amelyet egyetlen alkalommal publikáltak. A kutatásból kiderül, hogy a rádióhallgatók körében valóban Nixon volt a győztes (48,7%), és Kennedy a vita vesztese (21%). Azonban érdemes kiemelni hogy a vitát jóval többen követték a televízión keresztül, mint rádión. A négyrészes televíziós vita első részét az Egyesült Államok felnőtt lakosságának kétharmada, 70 millió ember látta. A programnak összesen 270 millió nézője volt, míg rádión csupán 61,4 millióan követték. 1960-ban a háztartások 87,1 százaléka már rendelkezett televíziókészülékkel az USA-ban. A kaliforniai Santa Barbara Egyetem kommunikáció szakos professzora, Steven Chafee megfigyeléséből kiderül  hogy azok, akik kizárólag rádión hallgatták a vitát egyáltalán nem mondhatóak átlagosnak, hiszen távoli vidékeken éltek, többségük protestáns volt, akik szkeptikusak voltak afelől, hogy Kennedy valóban római katolikus elnökjelölt.

A tömegkommunikációs eszközök, azon belül is a televízió elterjedése hatalmas indikátori szerepet játszott a politikai marketing megszületésében. Segítségével és tudatos használatával a politikusok már nem csak a helyi pártszervezetekre támaszkodva kaphatták meg a jelelöléshez szükséges támogatást.

A politikusok és kampánystábjuk akkor ismerte fel igazán a marketing fontosságát, amikor a reklámügynökségekről elhíresült Madison Avenue szakemberei megjelentek a választási hadjáratot irányító csapatokban. Joe McGinniss: The Selling of the President (Egy elnök eladása) című könyvében részletesen bemutatja Nixon 1968-as győztes kampányát. Ettől kezdve a marketing egyre jobban behatolt a politikába. A kampányszervezeteken belül a hatalom mindinkább kicsúszott a pártfőnökök kezéből, és átkerült a reklámszakemberekébe.

Ha tetszett a bejegyzés és érdekelnek hasonló témák, kövess facebookon vagy twitteren!

A 2012-es elnökválasztás kapcsán lehetőségem adódott egy napot eltöltenem Ohio egyik legnagyobb kommunikációs ügynökségénél. A nap végére kirajzolódott, hogy ugyan hasonló problémákkal küzdünk itthon és a tengerentúlon, tanulhatunk az ő hozzáállásukból.

Cleveland (OH) nemcsak arról híres, hogy ott ágyaztak meg a rock & roll alapjainak (egy helyi rádiós jellemezte így először az új zenei stílust az 50-es években), hanem arról is, hogy itt található az USA egyik legnagyobb szívklinikája. Ez az egyik legjelentősebb ügyfele az AdCom ügynökségi csoporthoz tartozó Landau PR-nak is. Emellett dolgoznak a Daimlernek és például az Obama-kampány egyik ügyvédi irodájának is, ahol több száz ügyvéd dolgozik szerte az államokban.

Egy pénteki napon kezdtem a napom az ügynökségnél. Az egyik tulajdonos vezetett körbe, majd a különböző részlegek vezetőjétől kaptam kb. 20-20 percet, hogy bármit kérdezhessek. A látogatás során folyamatosan azokat a területeket kerestem, amikben érdemes itthon is követnünk őket. Próbáltam elsajátítani a trükköket és megfigyelni a gondolkodásbeli különbségek mögött rejlő motivációkat.

Megnyugtatok mindenkit, hogy az USA-ban ugyanúgy küzdenek az újságírók passzivitásával egy-egy sajtótájékoztató kapcsán, mint itthon. Ugyanakkor ezt felismerve nem próbálják olyan dolgokra rávenni a média képviselőt amit ők nem szeretnének. Mindent megtesznek azért, hogy a lehető legjobban megkönnyítsék az újságírók munkáját. Rendszeresen tartanak videós sajtótájékoztatót, ahol nem kell fizikailag jelen lenni az adott újságírónak. Ha szeretnék, hogy személyesen ott legyen, akkor a városon belül is taxit küldenek érte és haza is viszik (!).

Az ügyfelekkel kapcsolatban érdekes felismerés volt, hogy mennyire értékelik a kisebb szaklapokban való megjelenéseket. Nem mindenáron a regionális vagy országos megjelenés a cél, sokkal inkább fontos, hogy az adott kampány szempontjából releváns célcsoportot érjék el. Persze itt nem vonhatunk párhuzamot, mert ott egy-egy szaklap is megelőzi jócskán a magyar heti- vagy havilapok példányszámát.

Érdekes azonban a sajtókapcsolatok természete. Engem ez a kérdés foglalkoztatott leginkább. Mióta az eszemet tudom, az egyik legsarkalatosabb kérdés minden kommunikációs cégnél a médialista állapota. Ennél az ügynökségnél pedig ezzel egyáltalán nem is foglalkoznak. Egyszerűen nincs médialistájuk. Ugyanis kiváló szolgáltatók vannak, akik disztribútorként kiküldik az adott sajtóközleményeket, meghívókat, termékteszteket. A listát is ők frissítik. Persze ez nem azt jelenti, hogy a PR-ügynökségnek fogalma sincs, hogy kinek megy ki az adott anyag. Pontosan tudják, hogy kik kapják meg, és az elérhetőségüket is le tudják hívni bármikor. Azonban van egy olyan mindig friss adatbázisuk, amivel semmit nem kell tenniük, csak használniuk és a megfelelő célcsoportra szürniük. Meg persze megfizetni az előfizetési díjat.

Érdekes gondolkodásbeli különbséget tapasztaltam. Itthon nagyon sok kommunikációs ügynökség azzal próbál (és sokszor tud is) ügyfelet szerezni, hogy nekik milyen sajtókapcsolataik vannak. A médialistákat 7 lakat alatt próbálják őrizni. Ezzel szemben az USA-ban kicsit máshogy állnak a dolgokhoz: „Richard, ha adunk neked egy Yellow Pagest, akkor fel tudsz építeni egy DM-kampányt?” Attól nem lesz sikeres egy PR-kampány, hogy van egy jó listád. Listája bárkinek lehet, a kommunikációs szaktudás az, hogy az adott ügyfél érdekeinek megfelelően találj ki olyan üzenetet, olyan kampányt, ami érdekes az újságíróknak és fogyasztóknak egyaránt. Ezzel a gondolkodással sokkal több energiát fektethetnek a kreatív tervezésre a saját listák frissítgetése helyett.

A másik meghatározó élmény az adatok fontossága volt. A legapróbb kampányt analizálják, és minden apró adatot megpróbálnak felhasználni arra, hogy optimalizálják a következő megjelenéseket. Rendszeresen tesztelnek egy-egy eszközt, formát, üzenetet kisebb csoportokon, mielőtt országosan felhasználnák azokat egy kampányban. Nehéz dolga van a hazai PR-osnak, ha Outlookból küldte ki a sajtóközleményt, és szeretné tudni a kézbesítési/megtekintési/letöltési arányt…

Az biztos, hogy még van hová fejlődnünk. Ha sikerül kiölni azt a gondolkodásmódot, ahol a „haver főszerkesztő” a legnagyobb ötlet egy kommunikációs kampányban, akkor már közelebb leszünk ahhoz, hogy a kreativitás és az integrált gondolkodás meghozza sikerét. 

Ha tetszett a bejegyzés és érdekelnek hasonló témák, kövess facebookon vagy twitteren!

Lassan egy éve, hogy az USA választói újraválasztották Barack Obamát. Így életem egyik legmeghatározóbb eseménye is közel egyesztendős. Tavaly ilyenkor már készültem Ohióba, hogy a világ egyik legnagyobb kampányának önkéntese lehessek. Ennyi idő elég volt ahhoz, hogy leülepedjenek bennem a tapasztalatok, és lássam, hogy mi az, amit itthon is hasznosíthatok abból, amit az USA-ban, Obama kampányában tanultam.

Nemrégiben szerveztünk egy sajtóeseményt a Personnál, és eszembe jutott, amikor dr. Jill Biden, a second lady a mi irodánkba érkezett, hogy lelkesítse az aktivistákat néhány nappal az urnazárás előtt. Az eseményt megelőzően egy elkapott beszélgetésből tudtam meg, hogy az alelnök családja a mi kis irodánkba érkezik. A rendezvény zártkörű és titkos volt, csak az aktivistáknak szólt. Amíg a helyi FOX meg nem szimatolta valahonnan, és bejelentkezett, hogy ők szeretnének ott lenni. Ekkor a helyi kampánycsapat vezetősége összedugta a fejét, és a chicagói központ segítségét kérte, hogy mitévők legyenek. Végül úgy határoztak, hogy sajtónyilvánossá teszik az eseményt, de nem hívnak meg külön médiát. Tehát aki információt szerzett az eseményről, az bejöhet, aki nem, azt nem értesítik. Innentől vált az egész nagyon izgalmassá.

Összesen 3 (!) újságírót vártunk a rendezvényre, amiből 2 tv-s volt és egy online. De olyan szintű előkészület és szervezés övezte az eseményt, amilyet itthon csak hatalmas bejelentések kapcsán láthat az ember. A három újságírónak külön újságírói asztalt, internetet, hangkábelt biztosítottunk. Külön berendeztük nekik a hátteret, hogy szép legyen az elkészült kép, videó. Hangosítást szerveztünk a kb. 50 fős rendezvényre. Az újságírók mindent megkaptak, ami segítette a munkájukat. Még úgy is, hogy inkább az ellenséges média képviseletében vettek részt az eseményen.

A rendezvény estéjén megérkeztek az újságírók, miután berendeztünk mindent (kb. 6 órát készültünk elő, hogy minden tökéletes legyen). El is kezdték a munkájukat, a second lady PR-osa próbálta terelgetni a média munkatársait, „segítve” a munkájukat, megszólaló civileket kínált nekik. Azonban az újságírók mind azt mondták, hogy az ő módszerük az, hogy maguk keresik meg a nyilatkozókat. A PR-os cserében minden civil nyilatkozatot rögzített az okostelefonjával. Kiélezett volt az elnökválasztási verseny, érezhető volt mindenhol.

Megérkezett dr. Jill Biden és családja a kampánybusszal, tökéletesen megkoreografált belépővel, pizzás dobozokkal a kezében: „Rövid leszek, hogy nehogy kihűljenek a pizzák, mielőtt végzek”. Szuper lelkesítő beszédet mondott a second lady és a lánya is, a résztvevők ujjongtak és tapsoltak (alig hittem a szememnek, tényleg magával ragadó hangulat volt).

A beszédek után egy újabb érdekesség fogadott, a nagy politikusfeleség nemhogy nem menekült a közös fotók elől, hanem külön titkos ügynök volt arra, hogy mindenkit sorba állítsanak, és aki egyedül volt, annak a saját mobiljával, fényképezőjével képet készítsen. Minimum 3-at, hogy biztosan jó legyen. Itthon ilyen nyitottságot még politikustól nem tapasztaltam, mondjuk egyre kevesebb ember van, aki egy fotóra szeretne kerülni egy-egy politikusunkkal…

A pizzák nem hűltek ki.

Mióta részt vehettem egy ilyen esemény szervezésében, rengeteg trükköt hasznosítunk itthon is a Person csapatával. Jó volt látni, hogy van hová fejlődnünk, hogy a tervezés mennyit hozzátesz egy sajtónyilvános rendezvény sikeréhez.

Tanulunk tovább.

Ha tetszett a bejegyzés és érdekelnek hasonló témák, kövess facebookon vagy twitteren!

Október 29-én útnak indultam, hogy csatlakozzak Barack Obama ohioi kampánycsapatához. A tervek szerint a Clevelandbe repültem volna, hogy az ottani kampánystáb munkáját figyelhessem és segíthessem.  A választások éjszakáját is ezekkel a lányokkal és fiúkkal töltöm, várva a beérkező eredményeket.

De ne szaladjunk ennyire előre. A törtnet körülbelül 1,5-2 éve kezdődött, amikor elkezdtem körbejárni, hogy hogyan lehetséges csatlakozni az elnökválasztási kampányhoz. Nem tudom, hogy ki hogy van ezzel, de amikor az ötlet megszületett nem gondoltam, hogy ez mekkora feladat lesz…

Ha nincsenek olyan ismerősök akik az USA-ban a Demokrata Párt környékén dolgoznak akkor talán soha nem jött volna össze. Ezúton is nagyon köszönöm nekik, hogy velem együtt harcoltak 1,5 éven keresztül azért, hogy kijussak. Szóval a leggyakrabban feltett kérdésre a válasz az, hogy hittem benne és kitartóan küzdöttem azért, hogy lehetőséget kapjak az önkénteskedésre. Emellett pedig bizonyítottam az ajánlóknak, hogy nem hozok rájuk szégyent... (remélem) Ohio állam az egyik legfontosabb régió a választások szempontjából. Mitt Romney és Barack Obama is kiemelten kezeli. Ezért is nagyon jó, hogy ebbe a kampányhajrába bele láthatok. Ha bele láthatok…:)

Mert minden tervezést egy szempillantása alatt áthúzott a természet. Megérkezett Sandy a Frankenstorm (nem csak hurrikán). Londonból még éppen el tudtam repülni Chicagoba a délelőtti járattal (bár 3 percen múlott, hogy elérjem, mert a budapesti járatunk késett). Ezt követően a járatokat törölték Londonból-USA-ba. Amikor megérkeztem az O’Hare reptérre tudtam meg, hogy nem vagyok olyan szerencsés azzal, hogy megérkeztem az USA-ba, mert az én Clevelandbe tartó járatom sem szállhat fel a katasztrofális időjárás miatt. Ráadásul szállást sem tudnak adni, mert a rengeteg járattörlés miatt már nincs szabad hely. Marad tehát, hogy 16 óra fennlét és kb. 10 óra repülés után várakozom kb 16 órát a 3-as terminálon…

A terminál zárásáig (21.30) szerencsére volt még időm egy kicsit kimenni a városba. Szóval örülök, hogy végül így alakult, mert különben maximum a repülőről láthattam volna ezt a várost. A metróba érve egyből megcsapott a város szele, szó szerint és átvitt értelemben is. Egy utcazenész játszott a peronon, de olyan minőségben amilyent a legtöbb X-Faktor, Megasztár játékost még a legjobb napjaikon sem képes produkálni. Ráadásul volt időm elintézni magamnak egy USA mobilszámot (amivel csak az a baj, hogy a reptéren nincs térereje T-mobile).

Szóval pár kép a városról:

Aztán visszatértem a „szállásra”. Sikerült egy eldugott folyosót találnom ahol a kilátás különösen bejön, de tényleg...:

Itt sikerült aludnom pár órát, most pedig várom, hogy hogyan tovább… De az biztos, hogy a krízishelyzet nagyban meghatározza a kampány utolsó hetét. Ha a helyzetet jól kezelik az illetékes szervek akkor szerintem ez a regnáló elnöknek kedvezhet. Persze Romney sem fog várni az alkalomra, hogy a történteket a saját hasznára fordítsa…

Ha érdekelnek további élményeim a kampánnyal kapcsolatban kövesd a blogot és a Facebook oldalt.

És, hogy miért nem vagyok egy kicsit sem elkeseredve?! Mert ezalatt az egy nap alatt annyi élménnyel gazdagodtam, annyit tanultam, hogy már megérte a sok energia, munka és a cégem /kollégáim támogatása. Ami ezek után jön, az csak a ráadás...:)